Qu’est-ce que la localisation et pourquoi est-ce important pour votre entreprise?

Votre marque se distingue, votre produit se vend bien. Vous êtes prêt à prendre de l’expansion au Canada et ailleurs, mais… comment y arriver? De nos jours, la traduction ne suffit pas.

À lui seul, le procédé de traduction est inadéquat pour attirer l’attention d’un public cible. En effet, il n’est pas rare qu’une traduction littérale, dite mot-à-mot, rate complètement la cible. Par exemple, lorsque Pepsi a fait traduire son slogan « Come alive with the Pepsi Generation » (littéralement : « Prenez vie avec la génération Pepsi ») pour les consommateurs taïwanais, ces derniers ont reçu un message qui disait essentiellement :

« Pepsi ramènera vos ancêtres à la vie ». Oups.

Pour s’adapter à un nouveau marché, il faut aller beaucoup plus loin que la traduction. Examinons deux procédés d’adaptation qui, bien maîtrisés, peuvent ouvrir toutes les portes à votre marque : la localisation et la transcréation.

Localisation

La localisation consiste en l’adaptation de produits, de services, de contenu marketing (notamment, les slogans et accroches) et de sites Web à une culture ou à une langue en particulier, en ciblant un groupe de consommateurs à l’échelle régionale (au pays ou à l’étranger).

Par exemple, Mazda USA a récemment lancé aux États-Unis une campagne publicitaire mûrement réfléchie visant la population hispanique (l’article est en anglais).

Coca-Cola a d’ailleurs réalisé un tour de force lors du lancement d’une campagne publicitaire entièrement localisée pour le Brésil qui s’adressait à la communauté LGBTQ pour la Journée internationale de la Fierté.

Puisant son inspiration de l’expression locale « Essa cocal é fanta » (littéralement : « Je crois que ce Coke est Fanta »), qui est employée pour dire qu’une personne est homosexuelle, la société a distribué à son siège social, dans le quartier de Botafogo (Rio de Janeiro), des canettes de Coca-Cola qui portaient fièrement une toute nouvelle étiquette. On pouvait y lire :

« Ce coke est Fanta, et alors? Nous avons créé une canette spéciale pour honorer ceux qui n’apposent pas d’étiquette, qui n’ont pas de préjugés et qui s’assument véritablement. Ce Coke est la fierté. Ce Coke est le respect. Ce Coke est Fanta. »

Par ailleurs, il n’y avait pas que l’étiquette qui avait changé : la fameuse boisson à l’orange Fanta remplaçait le Coke habituel.

Cette campagne publicitaire était tout simplement fantastique, non seulement parce que la localisation du produit tirait avantage d’une expression qui n’existe qu’au Brésil, mais en plus, parce qu’elle était culturellement adaptée pour la communauté LGBTQ.

Transcréation

 

La transcréation, c’est prendre un concept dans une langue et en faire une création entièrement nouvelle dans une autre langue. Il s’agit de mélanger la traduction et la création pour donner naissance à des concepts uniques tout à fait adaptés à un public cible.

Pour ce faire, le traducteur ou l’auteur doit bien comprendre l’intention du message, les émotions recherchées et l’effet créé par le texte ou la campagne de départ, puis susciter les mêmes émotions dans la langue cible en créant du nouveau contenu.

À titre d’exemple, prenez la campagne de lancement de la marque allemande Haribo au Royaume-Uni.

Leur accroche originale était : « Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso », ce qui veut littéralement dire, (en anglais) : « Haribo makes kids happy, and adults too ». Une telle traduction serait tombée à plat aux oreilles des consommateurs, c’est pourquoi l’accroche anglaise est devenue : « Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo ». Grâce à cette élégante transcréation, Haribo a pu conserver les rimes et le rythme de la langue allemande.

Un autre bel exemple de transcréation remonte aux années 1990, lorsque la compagnie d’automobile suédoise SAAB a lancé un nouveau modèle de voiture décapotable sur le marché. Dans sa campagne publicitaire, l’entreprise a voulu démontrer que conduire cette voiture faisait vivre aux passagers une expérience de plein air. Aux États-Unis, le slogan publicitaire était :
« SAAB vs. Oxygen bars » (littéralement : « SAAB contre les bars à oxygène »), car ce type d’établissement était en vogue dans ce pays à cette époque. En Suède, où les bars à oxygène n’existent pas, la même publicité a été diffusée, mais avec l’en-tête : « SAAB vs. Klaustrofobi » (littéralement : « SAAB contre la claustrophobie »).

En remplaçant « bars à oxygène » par le mot suédois pour « claustrophobie », l’auteur de la transcréation a complètement changé le sens littéral du message, tout en évoquant la même émotion qu’en langue de départ.

La transcréation et la localisation sont deux procédés qui permettent à une marque de véritablement rejoindre son public cible. À l’ère des médias sociaux, attirer l’attention de la clientèle de façon pertinente peut représenter un puissant retour sur l’investissement.