Évoluer pour survivre, adapter pour briller

La biologie nous montre que l’adaptation à un environnement en constante évolution ainsi qu’à différentes situations de communication est essentielle pour assurer son avenir. Cela est particulièrement vrai pour la publicité, alors que les entreprises ont désormais accès à de nouveaux marchés. Les annonceurs doivent apprendre à adapter leurs messages, pour que les consommateurs reçoivent des messages qui correspondent parfaitement à leur réalité et à leurs besoins.

Toronto cityscape reflected in a bubble

Publication originale le 20 décembre 2016 par Hugo Vandal-Sirois

Les arbres s'adaptent aux saisons changeantes

Dans la nature, le principe de l’évolution est simple : il faut savoir s’adapter pour survivre. L’adaptation à un environnement en constante évolution ainsi qu’à différentes situations qui varient d’un contexte à l’autre est essentielle pour demeurer à l’affût des dangers, garder une longueur d’avance et assurer son avenir. Si cela est vrai en biologie, c’est également le cas en affaires.

La mondialisation du commerce et la progression des technologies de l’information ont facilité l’accès à de nouveaux marchés pour bien des entreprises… mais encore faut-il être en mesure de bien communiquer avec les consommateurs de ces marchés. Voilà l’importance d’une campagne publicitaire dont chaque personne ciblée a l’impression que l’on s’adresse directement à elle, dans son langage.

Traductions à travers le monde

D’un côté, il est faux de croire qu’une publicité est intraduisible. Les idées voyagent bien, autant que les histoires et les contes, et il n’est pas rare de voir une campagne publicitaire paraître en cinq, voire dix langues simultanément en Europe. Ici, la clé est justement de repenser le message et de le reformuler sur mesure pour le public visé, afin d’en faciliter la réception. Cela signifie que les traducteurs doivent appartenir à la culture pour laquelle ils écrivent, connaître sa langue, ses expressions, son humour, ses besoins, sa réalité, etc. Voilà pourquoi une expression toute simple comme Spring sale pourra devenir, selon le public cible, « Solde printanier » ou « Vente du printemps »!

Étiquette de vente rouge sur un fond vert

Cela veut aussi dire que le traducteur doit profiter d’assez d’autonomie et de marge de manœuvre pour prendre les décisions qui s’imposent, entre autres en modifiant le contenu de la pub originale, en changeant les arguments mis de l’avant, en trouvant une blague différente pour garder un contenu humoristique, et bien d’autres initiatives.

Pensons par exemple à un véritable exemple tiré d’une publicité de motos, qui montre bien que traduire littéralement un tel message donne un résultat complètement inutile, même s’il est fidèle au contenu de l’original. Ainsi, l’annonceur se targuait d’offrir une moto à un prix inférieur à celui d’un laissez-passer mensuel de transports en commun à Toronto. Le traducteur, qui devait faire une version française pour le Québec, savait bien que ces laissez-passer sont moins chers à Québec et Montréal qu’à Toronto, et que le message perdait ainsi tout son poids. Il a donc su faire preuve de créativité en changeant le cadre de référence pour la culture ciblée, et en mentionnant plutôt que la moto est un rêve pratique plus accessible qu’on pourrait le croire.

Moto avec un téléphone mobile et le café

Cet exemple illustre bien l’importance de l’adaptation en publicité et en marketing, qui est au cœur de nos activités chez LAT Marketing. Chacune des communications de nos clients est adaptée localement, au cas par cas, alors que les traducteurs de notre équipe sont d’abord et avant tout des agents de communication qui bâtissent des liens entre les marques et les consommateurs.

Pour nous, l’adaptation est au cœur des activités de marketing au 21e siècle.